仍在囹圄之中的黄光裕亲自指挥，国美斥资10亿进军黄金产业。这一场豪赌究竟能成为国美翻身的王牌，还是纯属作死不嫌花样多呢？
近日国内家电巨头国美集团再次传出爆炸性消息，集团准备投入10亿元打造黄金产业链，并且旗下首家黄金卖场——多边金都也开始试营业，9月19日起将在西中央电视塔正式开张。这是国美继上半年打造网上黄金交易平台后，再次投入巨资涉足线下黄金饰品交易，通过线上线下同步销售的方式打造黄金产业O2O闭环。
根据国美集团的规划，多边金都将采取低价抢夺黄金消费市场，并做好了一年亏损一个亿，三年内不盈利的打算。以目前试业的店铺为例，从9月19日起持续到10月7日，将有5万件商品亮相，其中千足金饰品价格将比京城其他卖场低20元左右。
毫无疑问，国美巨资进军黄金生意将搅局沉寂多时的国内黄金消费市场，凭借渠道优势及品牌影响力可能给现有的黄金饰品零售商产生较大冲击，从而产生一种新的黄金零售业态。国美黄金产业战略不仅仅限于黄金饰品的线上线下零售，其业务涵盖了从消费、投资、收藏、定制、回购、拍卖、易货等整条黄金产业链，产品从大众消费到私人金器收藏品都有涉足，从而可能形成对传统黄金销售业态的颠覆。
根据中国黄金协会的统计数据，中国黄金消费量近年快速增长，已经发展成为当今全球增长最快的黄金市场，并于2013年超过印度，成为全球最大黄金消费国。2013年，中国黄金消费量达到1176.40吨，首次超过1000吨，是2007年361吨的三倍多，比2012年也增长了40%多。其中，金条消费增长超过五成，黄金首饰增长超过四成。同时，2013年中国黄金珠宝市场零售总额超过4000亿元人民币，成为全球最重要的黄金珠宝消费市场。
这几天的媒体报道里都认为，在家电领域一路高歌猛进后，黄光裕家族开始了“去电器化”的多元化战略。黄光裕家族早在去年6月就成立多边金都商业有限公司负责运作国美黄金业务。按其规划，该业务将作为国美控股未来体量最大的全新业务之一。据传，黄光裕已经为这场黄金游戏抛出的前期投入已经有十个亿。
黄光裕为什么要进军黄金市场?原因有几点：一是国美的消费群体跟黄金的消费群体存在重合。需要购买大家电的消费者有很大一部分是属于即将步入婚姻殿堂首次置业的年轻消费者，而这一部分人同样也是黄金饰品的主流消费人群。二是出于国美流量变现提升的需要。国美今年的业绩虽然相比同行增长良好，特别是国美在线交易额有大幅提升，但因其体量较小，要解决成长性问题仍需要通过扩大品类来提升流量的边际产出，黄金行业在一定程度上来说处在电器产业链的下游，进军黄金饰品市场是其电器的业务延伸。至于媒体所说的“去电器化”并不准确，在未来相当长时间，电器都不可能被取代，仍然会是其主攻市场。
据国美控股旗下负责黄金业务的多边金都商业有限公司有关负责人的说法，国美在黄金业务上将会四面出击、全面开花，既有像传统黄金饰品品牌连锁店周大福、老凤祥、周生生这样的零售业务，又有跟菜百类似的综合黄金产品集市，同时跟中国黄金一样，同时做首饰金和投资金(金砖金条)业务。另外，国美还计划要投资黄金工厂，自己实现把金矿原料变成黄金成本的过程。甚至还传出国美打算买下某座大金矿的消息。
在一个相对陌生的行业，一上来就投入重金、全面出击，这是不是也犯了企业的某种大忌呢?据说，黄金行业的利润也开始变得日益微薄，而家电行业很早就已经是一个不赚钱的行当了。国美在家电主业竞争惨烈、越来越难以赚钱(国美2014年上半年净利润率仅为2.4%)的情况下，却不惜血本地一头扎进另一个不知深浅的行业，这会成为拖垮国美的那根稻草吗?
